《颁贰翱声誉溢价：赢在互联互通时代》研究报告
摘要：
全球81%高管认为颁贰翱与外界互动互通已成为公司塑造声誉的必备要求
-50%的高管预计CEO声誉将在未来对公司声誉起到更大作用-
-50%的高管表示其CEO的声誉影响了其加入公司的决定
-58%的高管认为是CEO的声誉使其继续任职
全球顶级公关公司万博宣伟今日公布研究结果，表明全球范围内接受调查的高管中有81%认为，CEO与外界互动对公司声誉至关重要。在现今的数字时代，对内容的巨大渴求，以及多种与利益相关者互动的平台选择，共同促成了打造CEO声誉全新模式的诞生。
&濒诲辩耻辞;数年前，CEO及其幕僚们将CEO曝光与明星CEO混为一谈。但如今，这不仅代表CEO是明星，还包括在多种渠道建立并为组织内外增加价值的CEO信誉。&谤诲辩耻辞;万博宣伟全球公司传播事业部总裁Micho Spring表示：&濒诲辩耻辞;现在，CEO曝光意味着以更为宏大的目标、以更多类型的方法、在更大程度上与外界互动。&谤诲辩耻辞;
《CEO声誉溢价：赢在互联互通时代》研究报告由万博宣伟与KRC Research共同完成。此报告在线调研了来自北美、欧洲、亚太和拉丁美洲19个国家1700多名高管，其中亚太包括澳大利亚、中国大陆、香港、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、新加坡和韩国。
为什么CEO声誉如此重要
不可否认，CEO声誉对公司的成败至关重要，是公司最宝贵也是最具竞争力的资产之一。受访的全球高管们一致表示：他们将公司几乎一半（45%）的声誉归因于其CEO的声誉。并且，CEO与公司声誉之间密不可分的联系在未来只会进一步增强，因为50%的高管们预计，CEO声誉将在未来几年对公司发挥更加重要的作用。
CEO声誉也事关公司底线。高管们估计，其公司44%的市场价值应归功于其CEO的声誉。良好的CEO声誉还能够吸引和留住员工（分别占比77%和70%）。
万博宣伟中国区总裁 Darren Burns说：&濒诲辩耻辞;CEO与外界互动已成为公司市值增长的重要驱动力。我们的调查表明，新一代的CEO不仅意识到了这一点，还利用各种机会宣传自己的公司，通过多种方式与公司内外部的受众互动。&谤诲辩耻辞;
谦恭的CEO自有其价值
虽然CEO声誉的重要性与日俱增，但打造声誉不仅仅是提升自我或成为名人。实际上，万博宣伟媒体研究发现，2014年中与CEO谦虚品格有关的报道达到了前所未有的高度。Micho Spring表示：&濒诲辩耻辞;谦恭已成为首席执行官们一张新的通行证。&谤诲辩耻辞;的确，我们的调查结果表明，若公司拥有德高望重的CEO，这些公司的高管们认为其CEO很谦虚的人数是其他公司的近六倍（34% 比 6%）。
CEO参与公众互动已成为新的必备要求
声誉与外部关系密不可分。认为备受尊重的CEO擅长公众互动的人数是声誉较次CEO的四倍（50%比13%）。但问题在于：由于CEO时间有限，并且自然而然不愿意承担风险，如此众多的平台中那些才对CEO至关重要呢？全球大多数高管们（82%）认为，公开发表演说是与外部利益相关者互动的首要工作，但CEO还应承担许多其他外部职责：
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CEO应参与的一些重要外部事务
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全球执行官所占比例
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在活动中发言（行业内与行业外）
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82%
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接触新闻媒体
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71
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出现在公司网站上
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68
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与公众分享新观点与新趋势
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67
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积极参与当地社区活动
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64
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出现在公司宣传片中
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63
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在公司外担任领导职位
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53
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对能够在很大程度上影响社会的问题公开表态
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52
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参与社交媒体
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43
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对政治与政策问题公开表态
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36
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公司十分希望CEO能够宣传公司的目的与立场，而且目前存在量大、类型丰富的沟通方式，为CEO提供了多种策略选择，这对公司而言是个好消息。
地区差异
我们的调查揭示了全球范围内的地区差异，其中包括：
·相较于欧洲、亚太和拉丁美洲的高管们，北美的高管们认为自己的CEO更为擅长内外部沟通。
·相较于其他地区，北美的高管们明显倾向于认为自己的CEO能更自然地与新闻媒体交流。但是，北美外的其他地区很可能在短时间内跟上：10个欧洲高管们中有四人（41%）、几乎一半的亚太高管们（49%）与拉丁美洲的高管们（49%）都表示，相较于前几年，如今的CEO更愿意与新闻媒体沟通。
·加拿大的高管们（63%）更倾向于认为其公司拥有非常良好的声誉。
·印度尼西亚与中国的高管们尤其同意CEO声誉的重要性将在未来几年与日俱增（分别占比87%和79%）。
CEO塑造声誉与提高公众参与度的12步指南
万博宣伟建议公司领导及公司考虑遵从以下策略，以提升CEO的公众参与度。我们的报告中详细说明了此类建议：
1. 评估CEO声誉溢价
2. 制定CEO的“声誉资产”声明
3. 确立并制作能够代表公司的CEO故事
4. 积极参与行业活动，成为行业领军人物
5. 充分发挥颁贰翱以外高管们的作用
6. 参与媒体应对培训
7. 认真评估CEO的公共政策立场
8. 决定颁贰翱的沟通平台
9. 制定可持续的社交媒体策略
10. 将提升声誉作为头等大事
11. 提高CEO在员工中的声誉
12. 勿将CEO的谦卑视为一项缺点
Darren Burns还表示：&濒诲辩耻辞;鉴于互联网与社交媒体无处不在的特性，CEO对内和对外沟通之间已不存在清晰的界限。这也是为什么CEO及其团队必须打造整合的互动方案，承认每个人都是公众人物的现实。&谤诲辩耻辞;
点击此处了解《CEO声誉溢价：赢在互联互通时代》研究报告详细内容与信息图表。万博宣伟将在几个月后发布基于该研究的补充报告，其中包括一份专注女性CEO的报告。
对于此项研究调查
调查于2014年进行，以在线调研的方式采访了全球1700名高管，从经理层直至执行官级领导人（CEO除外）。受访者来自营收额不低于5亿美元的公司，来自北美、欧洲、亚太和拉丁美洲的19个国家。全球样本的误差幅度为&辫濒耻蝉尘苍;2%，信心度为90%。
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对于万博宣伟(Weber Shandwick)
万博宣伟是一家全球领先的国际公关公司，在全球81个国家设有126个办公室。我们的团队拥有来自各行各业的专家，包括传播策略师、行业分析师到制片人、内容创意师以及活动策划人等等。凭借我们创新的传播战略与独具匠心的活动创意，我们多次斩获国内外大奖，主要包括：2014《广告时代》Agency A-list “A类机构&谤诲辩耻辞;、2013年四项戛纳创意节公关类别奖项、公关周刊（PR Week）&濒诲辩耻辞; 2013年度最佳国际公关咨询公司&谤诲辩耻辞;以及霍姆斯报告(The Holmes Report)“2013年度全球最佳医疗保健公关咨询公司&谤诲辩耻辞;。除此之外，我们还屡次被评选为最佳公司雇主。我们主要为客户提供的服务包括：公司形象传播、政府关系和公共事务、公司社会责任以及危机与事件管理，涵盖的行业包括快消品、金融业、医疗保健业、食品与健康业、高科技产业等等。同时，万博宣伟也拥有自创的社交、数字媒体的传播和分析方法，在新媒体和数字营销等独树一帜。万博宣伟是埃培智集团(NYSE：IPG)的下属成员。
对于开锐咨询( KRC Research)
开锐咨询(KRC Research)是一家提供全面服务的市场研究公司，专注于研究有效沟通，包括延伸沟通、参与沟通和说服沟通。作为埃培智集团（纽约证券交易所：IPG）旗下公司，开锐咨询可以为小型公司以及全球大型组织提供高质量的定制服务。叁十多年以来，开锐咨询曾以公司、政府、非营利组织和公关公司的名义代表他们。我们拥有来自世界各地在政治运动、消费者营销、新闻和学术界的崭露头角的市场研究人才，结合先进的研究工具和现实世界的沟通经验，为客户提供灵活、实用、创新、专业和快速的咨询服务。
